「ブランド」とは、従来はネーミングやロゴマーク自体を示すものでありましたが、近年では、商品・サービスの価値や、企業活動の在り方などを含めたイメージの総称を意味するものとなり、企業活動を行う上で益々重要なものとなってきました。

このような「ブランド」の価値は、需要者が商品・サービスを認知して評価することで化体するもの（＝供給者が受動的に得るもの）であるため、供給者が自社の商品・サービスの価値を高める努力を積極的に行うことが必要となります。 

「ブランド」の価値を高めるための「ブランド戦略」は、マーケティング、デザイン、経営、コンテンツ、商標などの多岐の分野に及ぶものですが、今回は、商標の役割についてご紹介します。 

商標の保護対象である「ネーミングやロゴマークなどの標章」は、ブランドイメージを伝える道具として利用できるものです。  具体的には、ブランドイメージを文章や口頭説明ではなく、視覚や聴覚を介して直感的に伝えることが可能なツールとなります。

しかしながら、需要者が直感的に理解できるようになるためには、一朝一夕にはいかず、例えば同じ商標が付された同じ品質の商品・サービスを永年にわたって提供し続け、信頼を獲得する（この商標が付されている商品・サービスは安心して購入、利用できる等）ことが必要となります。 

このような商標ですが、特許庁に登録することで下記のようなメリットが生まれます。

① 自らが独占使用でき、第三者の模倣を法的に取り締まることが可能です！  商標登録することで商標権が発生しますが、商標権は独占排他権（＝基本的に権利者だけが使用できる権利）であるため、許可なく使用する第三者に対して、差止請求や損害賠償請求が可能となります。これにより、ブランドを守ることが可能となります。

② 営業力を強化できます！  たとえ市場に類似商品や類似サービスが出現したとしても、登録商標を目印にして需要者が選択してくれるため、他社製品、他社サービスとの差別化を図ることが可能となります。これにより、ブランド化を推進させることが可能となります。

③ 第三者の抜け駆け登録を防ぐことが可能です！  商標を特許庁に登録していない場合、他社が同じ商標を特許庁に登録し、商標権侵害を主張してくる可能性が残るところ、商標登録を行うことで、このようなリスクを回避することが可能となります。これにより、安心してブランド化を行うことが可能となります。

④ 登録表示を付すことができます！  商標権が発生すると登録表示を付すことが可能となります。一般的には、「Ⓡマーク」を付すものが多く、「Ⓡマーク」を付すことで自社の登録商標であることを知らせることができると共に、他社に対して牽制を行うことが可能となります。これにより、ブランド化を推進させることが可能となります。

⑤ 権利の有効活用を図ることが可能です！  ライセンス契約を締結することで、他社に対して商標の使用を許諾することが可能となります。これにより、ブランドグループを形成することができ、ブランド化を加速させることが可能となります。

上記のようなブランド化にとって重要な役割を担う商標ですが、特許庁への出願、登録には、現在、将来の商品展開の可能性等を含めた上で、的確な権利範囲を想定した出願戦略を立てる必要があります。この出願戦略には専門的な知識が必要となるため、是非お近くの弁理士にご相談してみてください。

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